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公關：如何利用傳媒集體浮躁？
作者：優(yōu)優(yōu) 日期：2004-12-28 字體：[大] [中] [小]
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作為公司，為打擊競爭對手，追求利益，利用傳媒的集體浮躁，則是另外一種公關方式。今年的保暖內(nèi)衣標準誤讀事件，已經(jīng)提供了一個利用傳媒的案例。
公關：如何利用傳媒集體浮躁？
從今年的媒體對標準法規(guī)的解讀變誤讀說起
當解讀法規(guī)的連相關法規(guī)前后生搬硬套的時候，當解讀標準的連標準長什么樣都不清楚的時候，那么把上海居住證制強調(diào)成“三天以上要辦證”，把一個推薦性行業(yè)標準忽悠成強制性國家標準，解讀成了誤讀似乎就成了再自然不過的事兒了。
近日，一批與百姓的生活密切相關新法規(guī)實施，如新版車損險500元以下?lián)p失不賠、公路不能濫收“買路錢”、寵物看病將有處方藥等，這些還都是在“點”上。不過到了保暖內(nèi)衣標準就面目全非成了必須明示保暖率等。讓人非常不解的是，這么一條如果看過標準或者打個電話就能核實的“假新聞”（全國紡織品標準化技術委員會針織品分會秘書長邢志貴語）卻被全國上上下下數(shù)百家媒體以訛傳訛，幾乎成了解讀這個標準的“標準”口徑。
對標準化法稍微有點常識的都明白，國家標準、行業(yè)標準分為強制性標準和推薦性標準。其中強制性標準，必須執(zhí)行，對不符合強制性標準的產(chǎn)品，禁止生產(chǎn)、銷售和進口；而推薦性標準，國家鼓勵企業(yè)自愿采用。具體來說，按照《針織保暖內(nèi)衣》這個行業(yè)性推薦標準，保暖率可以明示，也可以不明示，這完全屬于企業(yè)的自愿行為，并非強制規(guī)定。
與對保暖內(nèi)衣標準誤讀幾乎相同的是，本來是“保障來滬人員的合法權益，規(guī)范本市人口管理，促進人口信息化建設，提高政府服務水平”的《上海市居住證暫行規(guī)定》被解讀成“來滬三天就需辦證”，以致引起“是不是舒馬赫來上海也該辦居住證”的質(zhì)疑。其實《規(guī)定》中這樣的字眼根本沒有，“三天以上要辦證”原本就是《中華人民共和國戶口登記條例》規(guī)定的。
新聞報道應該核實、核實、再核實；新聞的真實性原則正是新聞與娛樂宣傳的根本差別。如今很多娛樂信息節(jié)目在實際操作中強調(diào)第一時間披露，而新聞報道強調(diào)真實性是第一位。但在“必須明示保暖率”、“來滬三天需辦證”這樣的“假新聞”中，新聞報道的真實性原則被一而再再而三地拋棄了，取而代之的是類娛樂新聞的以訛傳訛。新聞要取信于人，最關鍵的是必須要有可靠的事實依據(jù)，就象《禮記》中所言“無征不信”，這里的“征”就是證明、驗證的意思。也就是說，如果不證明、不驗證，拿什么讓人相信你。
實際上，在這樣接二連三發(fā)生的解讀變誤讀的背后，暴露出傳媒的集體浮躁。部分記者、編輯在維護大眾知情權、監(jiān)督行政行為的強烈沖動下，放棄了“真實性”這一新聞第一要義的堅守，捕風捉影而不做耐心細致的調(diào)查采訪，道聽途說而不做認真深入的分析思考，甚至在一定程度上陷入望文生義、甚至文不望就生義的主觀判斷之中。這樣一來，“必須明示保暖率”、“來滬三天需辦證”這樣的“新聞點”就被未經(jīng)核實地制造出來并大肆流傳，真正的信息點反而被拋在一邊，沒多少人挖掘。
大眾傳媒的作用，就是最大限度地傳播各種信息，幫助人們盡可能地減少信息不對稱程度，遺憾的是，“必須明示保暖率”、“三天就需辦證”等類似‘假新聞’的頻繁登場令諸多媒體辜負了公眾賦予的神圣責任，濫用了公眾的信任，同時也傷害了自己，降低了自身的公信力。
對娛樂圈以訛傳訛的明星緋聞，人們可以一笑了之，權當談資；但如果傳媒浮躁到在法規(guī)、標準這樣可能涉及到每個公眾利益的事情上還追求“明星緋聞”效果的時候，那讀者對這樣的媒體同樣一笑了之的日子也就不遠了。
但作為公司，為打擊競爭對手，追求利益，利用傳媒的集體浮躁，則是另外一種公關方式。今年的保暖內(nèi)衣標準誤讀事件，已經(jīng)提供了一個利用傳媒的案例。（完）
冷振興
實戰(zhàn)營銷專家
北京南北通咨詢有限公司 創(chuàng)意總監(jiān)
長期致力于企業(yè)營銷傳播的實踐和研究
多家經(jīng)濟報刊媒體特約撰稿人
曾在《經(jīng)濟日報》、《中國經(jīng)營報》、《中國青年報》、《財經(jīng)時報》、《中國經(jīng)濟時報》、《智囊》、《贏周刊》、《知識經(jīng)濟》、《成功營銷》、《廣告主》、《廠長經(jīng)理日報》、《經(jīng)濟視點報》、《當代經(jīng)理人》、《廣告直通車》、《商界名家》、《銷售與管理》等報刊發(fā)表論文、文章數(shù)百篇。
著述《炒作——沒事找事的事件營銷》
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